Professeure de sociologie à l’université de Varsovie, la Dr Elena Volkova consacre depuis une quinzaine d’années ses recherches à l’espace post-soviétique, avec un intérêt particulier pour les industries culturelles et les représentations du corps. Ses travaux, publiés dans plusieurs revues d’études slaves, interrogent la manière dont la chute de l’URSS en 1991 a bouleversé les rapports à l’image individuelle et collective. Nous l’avons rencontrée pour comprendre comment les concours de beauté, longtemps marginaux sous le régime soviétique, sont devenus des objets culturels à part entière dans la Russie, l’Ukraine, la Biélorussie et les pays voisins.

Son approche se veut résolument éloignée des clichés qui circulent souvent en Occident sur la région. Elle insiste sur la diversité des trajectoires nationales et sur la nécessité de replacer chaque phénomène dans son contexte économique et politique propre, plutôt que de céder à une lecture homogénéisante de « la beauté slave » comme catégorie figée.

Comment la beauté était-elle perçue et encadrée à l’époque soviétique ?

Le régime soviétique promouvait officiellement une esthétique fonctionnelle, associée au travail et à la production, plutôt qu’à l’apparence individuelle. Les concours de beauté au sens occidental du terme étaient quasiment inexistants, jugés incompatibles avec l’idéologie égalitariste affichée par l’État. Cela ne signifie pas que le souci de l’apparence avait disparu de la vie quotidienne, bien au contraire, mais il s’exprimait dans des cadres beaucoup plus discrets, loin des projecteurs médiatiques.

Il existait malgré tout des espaces informels où l’esthétique personnelle continuait de jouer un rôle social, notamment dans les cercles étudiants ou artistiques. Mais l’absence totale d’industrie publicitaire et de marché cosmétique concurrentiel limitait considérablement la place que la beauté pouvait occuper dans l’espace public. C’est cette absence qui explique, en partie, l’appétit très fort observé dès les premières années 1990 pour tout ce qui touchait à l’apparence et à la mode.

Que s’est-il passé concrètement après 1991 ?

L’ouverture économique a été extrêmement rapide et, dans bien des cas, chaotique. Les marques occidentales de cosmétiques et de mode se sont engouffrées dans un marché resté longtemps fermé, et les premières franchises de concours internationaux ont trouvé un terrain particulièrement réceptif. Les chaînes de télévision naissantes, en quête de programmes capables de capter un public habitué à une offre culturelle très encadrée, ont massivement investi dans ce type d’émissions.

Le saviez-vous ? Plusieurs pays de l'ex-URSS ont organisé leur première participation officielle à un grand concours international de beauté dans les tout premiers mois suivant leur indépendance, signe de l'importance symbolique accordée à cette visibilité nouvelle sur la scène mondiale.

Cette période a aussi coïncidé avec une grande précarité économique pour une partie de la population. Dans ce contexte, la promesse d’ascension sociale portée par certains concours, même si elle ne concernait qu’une minorité de participantes, a pris une résonance particulière qu’il serait réducteur d’ignorer aujourd’hui. Les archives de presse de cette décennie montrent d’ailleurs une fascination très nette pour ces nouvelles figures publiques, présentées comme les symboles d’une modernité longtemps promise et enfin accessible.

Cette fascination s’accompagnait cependant de contradictions profondes. D’un côté, les concours incarnaient l’ouverture et la liberté nouvellement acquises ; de l’autre, ils ravivaient des inquiétudes plus anciennes sur la marchandisation du corps féminin, des inquiétudes qui n’étaient pas absentes du discours soviétique lui-même, bien qu’exprimées dans un tout autre registre idéologique. Cette tension entre libération et instrumentalisation continue, à mon sens, de traverser les débats contemporains sur le sujet dans la région.

Ce constat rejoint d’ailleurs des dynamiques observées ailleurs : Biélorussie : le concours de beauté sous contrôle de l’État offre un éclairage complémentaire sur la manière dont d’autres pays abordent des enjeux similaires.

Sociologue est-europeenne lisant un document dans une bibliotheque

Peut-on dire que les concours ont joué un rôle dans la construction identitaire des nouveaux États ?

C’est l’une des dimensions les plus intéressantes de mes recherches. Dans plusieurs jeunes États indépendants, la participation à un concours international a été perçue, y compris par les autorités, comme une occasion de projeter une image nationale positive sur la scène mondiale. La représentante du pays devenait, le temps d’une compétition, une forme d’ambassadrice informelle, chargée de porter des éléments de costume traditionnel ou des symboles culturels nationaux.

« La représentante nationale est devenue, sans qu'on le théorise vraiment sur le moment, un symbole diplomatique autant qu'esthétique. »

Cette fonction identitaire explique pourquoi certains gouvernements ont, à différentes périodes, soutenu ou au contraire encadré étroitement l’organisation de ces concours sur leur territoire. On observe généralement une tension permanente entre l’usage de la beauté comme vitrine internationale et la crainte d’une image jugée trop occidentalisée ou éloignée des valeurs traditionnelles revendiquées par certains pouvoirs.

Le regard occidental sur cette région n’est-il pas parfois stéréotypé ?

Très clairement, oui. La presse occidentale a longtemps eu tendance à réduire des sociétés extrêmement diverses, allant des pays baltes à l’Asie centrale en passant par la Russie et l’Ukraine, à une catégorie esthétique uniforme, souvent résumée par des formules toutes faites sur « la beauté slave ». Cette généralisation efface des différences culturelles, religieuses et historiques considérables entre ces pays, qui ont chacun développé leurs propres codes esthétiques et leurs propres institutions liées aux concours.

Ce type de raccourci participe aussi, à mon sens, à une forme d’exotisation qui dépasse largement le sujet de la beauté. Il mériterait d’être interrogé au même titre que d’autres stéréotypes régionaux persistants dans les médias internationaux. Les académies ukrainiennes qui préparent les candidates aux concours, par exemple, ont développé des méthodes de formation qui n’ont plus grand-chose à voir avec l’image figée souvent véhiculée à l’étranger.

Observez-vous une différence de regard entre les générations sur ces concours ?

Une différence nette, oui. Les femmes qui ont grandi dans les années 1990 et 2000, immédiatement après l’indépendance, ont souvent gardé un rapport assez valorisant à ces compétitions, associées à une période d’ouverture et de nouveauté après des décennies de fermeture. Les générations plus jeunes, elles, abordent le sujet avec beaucoup plus de distance critique, influencées par les débats internationaux sur l’objectification et par une culture numérique qui valorise d’autres formes d’expression de soi.

Cette évolution se retrouve d’ailleurs dans la manière dont les influenceuses est-européennes redéfinissent aujourd’hui les canons de beauté sur les réseaux sociaux, dans des formats beaucoup plus horizontaux et participatifs que ne l’étaient les concours traditionnels de l’époque post-soviétique immédiate. On observe généralement, chez les plus jeunes, un intérêt marqué pour des figures qui construisent leur image en dehors des institutions classiques.

Ce rayonnement esthétique déborde du seul champ des concours de beauté et se retrouve, notamment, dans l’annuaire des sites de rencontre asiatique, signe d’un intérêt culturel qui ne se limite pas aux podiums.

D’autres contextes nationaux permettent d’éclairer cette question sous un angle différent, à l’image de Beauté russe en 2026 : entre tradition et regard international, qui explore une trajectoire comparable.

L’industrie de la beauté a-t-elle un poids économique réel dans ces pays ?

Elle représente indéniablement un secteur d’activité important, qui mêle cosmétique, mode, médias et événementiel. Plusieurs études sectorielles évoquent une croissance continue du marché des produits de beauté dans la région au cours des deux dernières décennies, portée à la fois par l’essor de la classe moyenne urbaine et par l’influence des réseaux sociaux. Il reste toutefois difficile d’isoler précisément la part attribuable aux concours de beauté eux-mêmes, tant ce secteur est imbriqué dans des dynamiques de consommation plus larges.

Ce qui me frappe surtout, en tant que sociologue, c’est la manière dont ce secteur économique s’est structuré autour d’un discours d’émancipation individuelle par la consommation, un discours largement importé des marchés occidentaux mais réapproprié localement selon des logiques propres à chaque pays. Dans certains contextes, l’achat de produits de beauté ou la participation à un concours ont pu être vécus comme des gestes d’affirmation personnelle, dans des sociétés où l’individualisme n’avait pas toujours droit de cité sous l’ancien régime.

Les facteurs qui expliquent cette dynamique économique sont multiples :

  • L'essor d'une classe moyenne urbaine avec un pouvoir d'achat croissant pour les produits de beauté
  • L'implantation progressive de marques internationales dans des marchés longtemps fermés
  • Le développement d'une industrie locale de cosmétiques cherchant à concurrencer les marques étrangères
  • L'influence grandissante des plateformes numériques sur les habitudes de consommation esthétique
Portrait d'une sociologue est-europeenne dans un amphitheatre

La religion et les traditions locales jouent-elles un rôle dans ces concours ?

C’est un aspect souvent négligé par les observateurs extérieurs. Dans certaines républiques d’Asie centrale à majorité musulmane, l’organisation de concours de beauté a suscité des débats internes bien plus vifs que dans les pays slaves à dominante orthodoxe, certaines voix religieuses considérant ces événements comme incompatibles avec des normes de pudeur traditionnelles. Cela a conduit, dans certains cas, à des formats hybrides mêlant présentation en tenue traditionnelle et épreuves culturelles plutôt qu’un défilé classique.

Cette diversité religieuse et culturelle au sein même de l’ex-espace soviétique illustre bien les limites d’une lecture uniformisante de la région. On ne peut pas comparer directement la place des concours de beauté en Russie orthodoxe et dans une république d’Asie centrale à forte identité musulmane, tant les cadres normatifs qui encadrent la représentation du corps féminin y diffèrent. Mes travaux insistent beaucoup sur cette nécessité de désagréger la catégorie trop large d’espace post-soviétique pour restituer ces nuances essentielles.

Pour prolonger la réflexion, Influenceuses de l’Est : les nouveaux canons de beauté digitaux propose un éclairage utile sur une problématique connexe rencontrée dans un autre pays.

Quel regard portez-vous sur la professionnalisation récente de ces concours ?

Elle me semble refléter une évolution plus large de l’industrie du divertissement dans la région, qui s’est structurée sur le modèle d’agences, de formations dédiées et de partenariats commerciaux mieux organisés qu’à l’époque pionnière des années 1990. Cette professionnalisation a des effets ambivalents : elle améliore sans doute les conditions d’encadrement des candidates, avec davantage de préparation psychologique et de media training, mais elle accentue aussi la dimension commerciale de ces événements, parfois au détriment de leur portée symbolique initiale.

« Ce qui était une vitrine identitaire improvisée dans les années 1990 est devenu un secteur professionnel structuré, avec ses codes et ses logiques propres. »

Je note aussi que cette professionnalisation s’accompagne d’un renouvellement des profils de candidates, souvent mieux formées, plus à l’aise avec les exigences médiatiques contemporaines, ce qui change sensiblement la nature même de ce que ces concours donnent à voir sur la société qui les organise.

Comment voyez-vous l’évolution de ces représentations dans les prochaines années ?

Je pense que l’on va vers une diversification croissante des modèles esthétiques valorisés, sous l’effet conjugué des réseaux sociaux et d’une génération plus attentive aux questions de représentation. Les concours institutionnels ne disparaîtront probablement pas, mais ils devront composer avec une concurrence beaucoup plus forte de formats numériques qui laissent davantage de place à l’expression individuelle qu’à une compétition organisée selon des critères uniformes.

Il me semble également que le regard porté sur cette région va continuer d’évoluer, à mesure que davantage de chercheurs locaux publient sur le sujet et proposent des analyses moins tributaires des filtres occidentaux traditionnels. C’est en tout cas le sens dans lequel je souhaite orienter mes propres travaux dans les années à venir, en donnant davantage la parole aux actrices locales de cette industrie plutôt qu’en se contentant d’une lecture extérieure.

Je pense enfin que la comparaison régionale reste un outil précieux pour comprendre ces phénomènes sans les isoler artificiellement. Il suffit de regarder la trajectoire du concours polonais Miss Polski, qui a traversé des régimes politiques très différents depuis sa création, pour mesurer à quel point l’histoire des concours de beauté est indissociable de l’histoire politique et sociale de chaque pays. C’est cette mise en perspective historique et comparative qui me paraît la plus fructueuse pour dépasser les lectures trop rapides que l’on rencontre encore souvent sur cette partie du monde.