Mei-Ling Tan : « L'Asie n'a jamais eu un seul canon de beauté »

Basée entre Singapour et Paris, Mei-Ling Tan observe depuis quinze ans les circulations esthétiques entre l’Asie et les industries occidentales de la mode et de la beauté. Critique reconnue pour ses analyses sans complaisance des raccourcis médiatiques, elle a accepté de revenir avec nous sur un constat qui structure tout son travail : contrairement à une idée reçue solidement ancrée en Occident, il n’existe pas un canon de beauté asiatique, mais une mosaïque de traditions esthétiques régionales dont la diversité est trop souvent effacée par les logiques médiatiques.

Cet entretien, mené à l’occasion de la publication de son dernier essai sur les industries de la beauté en Asie du Sud-Est, permet d’éclairer les nuances derrière des termes comme K-beauty, J-beauty ou les traditions esthétiques indiennes, trop souvent réunis sous une étiquette commune par paresse journalistique.

Vous insistez sur l’absence d’un canon de beauté asiatique unique. Pourquoi ce constat est-il si important à rappeler ?

Parce que c’est probablement le raccourci le plus répandu et le plus trompeur dans la couverture médiatique occidentale de la beauté asiatique. Quand on parle de « beauté asiatique » au singulier, on gomme des différences culturelles absolument considérables. La Corée du Sud, le Japon, l’Inde, la Thaïlande, le Vietnam ou les Philippines ont des histoires, des religions, des climats et des rapports au corps radicalement différents. Réunir tout cela sous une même étiquette esthétique revient à parler d’un « canon de beauté européen » qui engloberait la Scandinavie, l’Italie et les Balkans sans distinction. Personne n’accepterait cette généralisation pour l’Europe, mais elle passe presque inaperçue quand elle s’applique à l’Asie.

Comment expliquez-vous que la K-beauty soit devenue le point d’entrée quasi unique de la perception occidentale ?

C’est avant tout une question de puissance d’exportation culturelle. La Corée du Sud a mené une politique culturelle extrêmement cohérente sur plusieurs décennies, avec la K-pop et les dramas comme fers de lance. Cette stratégie a créé un accès direct et déjà familier pour un public occidental, via des plateformes de streaming très fréquentées. Résultat : quand quelqu’un en France pense à la « beauté asiatique », l’image qui vient immédiatement à l’esprit est souvent celle d’une idole coréenne, sans que cette personne ait nécessairement conscience qu’il existe des industries esthétiques tout aussi structurées, mais moins exportées, au Japon, en Thaïlande ou en Inde.

En quoi le minimalisme esthétique japonais se distingue-t-il justement de la K-beauty ?

La J-beauty, comme on l’appelle parfois, repose sur une philosophie très différente. Là où certains segments de la K-beauty valorisent une routine multi-étapes assez élaborée et un maquillage travaillé, la tradition japonaise privilégie historiquement la discrétion et la qualité intrinsèque de la peau plutôt que sa correction visible. On retrouve cette esthétique dans le concept japonais du « mochi hada », littéralement la peau semblable à une pâte de riz, lisse et rebondie, obtenue par des soins simples mais rigoureux plutôt que par une accumulation de produits. C’est une approche presque à contre-courant du marketing cosmétique international, qui valorise généralement la multiplication des étapes et des références produits.

Ce constat rejoint d’ailleurs des dynamiques observées ailleurs : Corée du Sud : la K-beauty et son influence mondiale sur les canons offre un éclairage complémentaire sur la manière dont d’autres pays abordent des enjeux similaires.

Vous évoquez souvent la tradition indienne comme un cas particulièrement mal compris en Occident. Pouvez-vous développer ?

L’Inde illustre parfaitement le problème de la généralisation. C’est un pays-continent, avec une diversité régionale, religieuse et climatique immense. Les pratiques esthétiques varient considérablement entre le nord et le sud du pays, entre les traditions urbaines et rurales, entre les communautés religieuses. On y trouve des pratiques ancestrales, comme l’usage d’huiles capillaires ou de préparations à base de curcuma, qui coexistent avec une industrie cosmétique moderne très dynamique, largement influencée par Bollywood. Réduire tout cela à quelques clichés orientalistes, c’est ignorer une richesse culturelle considérable.

Comment jugez-vous l’évolution récente des grands concours de beauté internationaux face à cette diversité asiatique ?

Il y a une évolution réelle mais lente. Les concours internationaux ont longtemps valorisé des critères esthétiques hérités d’une histoire coloniale et occidentale, ce qui a pu désavantager certaines candidates dont les traits ne correspondaient pas à ces standards. On voit aujourd’hui davantage de reconnaissance pour des profils plus divers, notamment portés par le succès de pays comme les Philippines ou la Thaïlande, mais le chemin est encore long avant une représentation vraiment équilibrée de la diversité esthétique du continent.

Quels sont, selon vous, les points communs malgré tout entre ces différentes traditions asiatiques ?

Il existe certaines constantes, mais elles sont plus culturelles qu’esthétiques au sens strict. On observe par exemple, dans plusieurs pays asiatiques, une valorisation historique de la protection contre le soleil, pour des raisons qui mêlent santé de la peau et marqueurs sociaux hérités de hiérarchies agraires anciennes. On retrouve aussi, de manière assez transversale, une importance accordée au soin préventif de la peau plutôt qu’à sa seule correction cosmétique. Mais au-delà de ces quelques dénominateurs communs très généraux, les différences l’emportent largement sur les similitudes.

• Une protection solaire culturellement valorisée dans plusieurs pays, pour des raisons historiques et sociales
• Une attention au soin préventif plutôt qu'uniquement correctif de la peau
• Des industries cosmétiques nationales puissantes, mais avec des philosophies produits très différentes
• Une circulation croissante des influences esthétiques entre pays voisins, notamment via les plateformes numériques

Ce rayonnement esthétique déborde du seul champ des concours de beauté et se retrouve, notamment, dans l’annuaire des sites de rencontre asiatique, signe d’un intérêt culturel qui ne se limite pas aux podiums.

D’autres contextes nationaux permettent d’éclairer cette question sous un angle différent, à l’image de Inde : la mosaïque des canons de beauté régionaux et Bollywood, qui explore une trajectoire comparable.

Vous mentionnez souvent les réseaux sociaux comme un accélérateur de ces échanges esthétiques. Comment analysez-vous leur rôle ?

Les réseaux sociaux ont complètement rebattu les cartes. Auparavant, la diffusion d’une esthétique nationale dépendait largement de circuits culturels lourds : cinéma, télévision, presse spécialisée. Aujourd’hui, une tendance capillaire vietnamienne ou une technique de maquillage indonésienne peut devenir virale en quelques jours grâce à des créateurs de contenu, sans passer par les circuits traditionnels de diffusion culturelle. Cela a un effet paradoxal : d’un côté, cela permet une circulation beaucoup plus rapide et démocratique des savoir-faire esthétiques régionaux, ce qui est plutôt positif. De l’autre, cela favorise aussi une forme de récupération superficielle, où des pratiques culturelles chargées de sens sont parfois réduites à de simples tendances décontextualisées, ce qui pose de vraies questions d’appropriation culturelle.

Le concept de beauté « naturelle » a-t-il le même sens partout en Asie ?

Absolument pas, et c’est un autre exemple de raccourci problématique. Au Japon, le naturel renvoie à une peau saine et discrète, obtenue par des soins minutieux mais peu visibles. En Corée du Sud, le naturel est presque devenu un style à part entière, très travaillé en réalité, qui vise à donner l’illusion d’une peau parfaite sans maquillage apparent. En Inde, la notion de naturel s’articule souvent autour de pratiques ayurvédiques ancestrales, avec une dimension presque médicinale du soin de la peau. Ces trois approches, qui partagent pourtant le même mot de « naturel », renvoient à des philosophies esthétiques et culturelles très différentes.

Voyez-vous une évolution du regard occidental sur ces questions ces dernières années ?

Il y a une évolution réelle, mais lente et inégale. Les industries de la mode et de la beauté occidentales ont commencé à recruter davantage de consultants et de créateurs originaires directement des pays asiatiques concernés, plutôt que de s’appuyer sur des interprétations extérieures parfois approximatives. Cela permet une représentation plus fidèle des nuances dont nous parlons depuis le début de cet entretien. Mais je reste prudente : ce mouvement touche surtout les grandes capitales médiatiques et les industries de luxe, et infuse beaucoup moins rapidement la culture populaire généraliste, où les raccourcis restent malheureusement encore très fréquents.

Pour prolonger la réflexion, Japon-Thaïlande : esthétique kawaii et concours Miss Thaïlande Univers propose un éclairage utile sur une problématique connexe rencontrée dans un autre pays.

Quel conseil donneriez-vous à un média occidental qui souhaite couvrir la beauté asiatique sans tomber dans ces raccourcis ?

Mon premier conseil serait de toujours préciser de quel pays, voire de quelle région précise, on parle, plutôt que d’utiliser le terme générique d’« esthétique asiatique ». C’est un peu comme si l’on parlait d’une « esthétique européenne » unique en mélangeant la Scandinavie et l’Italie du Sud : cela n’aurait aucun sens pour quiconque connaît un minimum ces cultures. Mon second conseil serait de privilégier systématiquement les voix locales, qu’il s’agisse de journalistes, de créatrices ou de chercheuses originaires des pays concernés, plutôt que de se contenter d’observateurs extérieurs, aussi bien intentionnés soient-ils. C’est d’ailleurs l’approche que je m’efforce de suivre moi-même dans mon propre travail éditorial.

Un dernier mot pour les lecteurs qui découvrent ces nuances ?

Je les invite simplement à la curiosité. Il suffit de s’intéresser un peu à l’histoire cosmétique du Vietnam, de l’Indonésie ou du Sri Lanka pour réaliser à quel point le raccourci « beauté asiatique » est appauvrissant. Ces industries et ces traditions méritent d’être connues pour ce qu’elles sont, dans leur singularité, plutôt que d’être systématiquement rapportées à la seule référence coréenne ou japonaise qui domine aujourd’hui les radars occidentaux.

Cette conversation, qui aurait mérité de se prolonger encore longtemps tant les nuances sont nombreuses, illustre bien la nécessité d’aborder les canons de beauté asiatiques avec la même exigence de précision que n’importe quel autre continent, en résistant à la tentation du raccourci commode. Pour prolonger cette réflexion sur les spécificités régionales, notre article consacré à la mosaïque des canons de beauté indiens approfondit certains des points évoqués par Mei-Ling Tan sur la diversité intérieure du sous-continent.